Omnicanalidad: ¿Qué cambia cuando tu banco conecta todos sus canales?

La omnicanalidad conecta app, web y sucursal para conservar el contexto, reducir repeticiones y mejorar la atención bancaria.

Inicias una solicitud desde la aplicación de tu banco. Algo falla y pruebas por el chat. Después llamas a servicio al cliente y, como el problema sigue sin resolverse, terminas en una sucursal. Llegas al mostrador y escuchas una pregunta conocida: “¿En qué podemos ayudarte?”.

Y toca contar toda la historia otra vez.

El problema en ese escenario no es la falta de canales. De hecho, sobran: aplicación, página web, chatbot, teléfono y oficina. Lo que falta es que esos canales compartan suficiente información para reconocer que detrás de cinco interacciones diferentes sigue estando la misma persona intentando resolver el mismo asunto.

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Ahí entra la omnicanalidad bancaria. El concepto describe un modelo en el que los distintos puntos de contacto funcionan como partes de una misma experiencia, permitiendo conservar el contexto cuando el cliente cambia de un canal a otro.

Dicho más sencillo: omnicanalidad no es abrir más puertas. Es conseguir que todas lleven a la misma conversación.

Tener muchos canales no hace omnicanal a un banco

La diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad parece semántica hasta que te toca hacer un trámite.

Un banco multicanal puede permitirte consultar productos en su página web, hacer transferencias en la aplicación, conversar con un chatbot, llamar a una línea telefónica y visitar una sucursal. El cliente tiene varias formas de comunicarse con la entidad, pero cada una puede funcionar como una isla.

La omnicanalidad intenta romper esas fronteras.

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Imagina que empiezas desde tu celular la solicitud de un producto financiero, completas una parte de la información y después necesitas acudir a una oficina para validar algo. En una experiencia realmente integrada, el asesor debería poder identificar en qué punto quedó el proceso y qué información ya entregaste, en lugar de iniciar una nueva solicitud.

La diferencia está en el contexto.

No basta con que el banco sepa tu nombre o pueda localizar tu número de documento. También importa que pueda reconocer qué estabas intentando hacer, qué pasos completaste, qué problema apareció y por qué llegaste a ese nuevo canal.

Una estrategia de este tipo ya forma parte de la operación de entidades financieras que buscan integrar sus puntos de contacto. Garanti BBVA, por ejemplo, describe entre sus prioridades ofrecer soluciones continuas e integradas a través de todos sus canales, combinando la atención digital con el servicio presencial.

¿Qué ganas cuando los canales sí se hablan?

La ventaja más evidente es que puedes dejar de repetir la misma información cada vez que cambias de canal.

Pero la omnicanalidad apunta a algo más amplio. Cuando funciona correctamente, puede permitirte:

• Continuar un trámite: empezar en digital y retomarlo posteriormente en otro canal sin volver al punto de partida.
• Recibir atención con contexto: el asesor puede conocer el motivo de la interacción antes de comenzar la conversación.
• Elegir el canal según la necesidad: una consulta sencilla puede resolverse digitalmente y un caso más complejo pasar a una persona.
• Reducir pasos innecesarios: si determinada información ya fue suministrada y puede reutilizarse bajo las reglas correspondientes, no tendría sentido solicitarla una y otra vez.
• Mantener mayor consistencia: las respuestas y acciones deberían formar parte del mismo proceso aunque cambie el punto de contacto.

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Eso no significa que todos los bancos puedan hacerlo en todos sus procesos ni que cualquier interacción pase mágicamente de una plataforma a otra. Integrar sistemas construidos en diferentes momentos, bases de datos, permisos y procesos internos es precisamente uno de los grandes retos detrás de la omnicanalidad.

El cliente ve una app y una oficina. Por detrás, el banco puede estar intentando que decenas de sistemas recuerden la misma conversación.

También cambia lo que ocurre dentro del banco

Para una entidad financiera, conectar canales significa que una interacción deja de tener valor únicamente mientras está ocurriendo.

Una visita a una sucursal puede revelar el motivo por el que un cliente necesita ayuda. Una consulta digital puede mostrar qué producto estaba revisando antes de acudir a la oficina. Una llamada puede aportar contexto para la siguiente conversación.

Esa información, correctamente integrada y administrada, permite construir una visión más completa del recorrido del cliente.

Numia, una compañía tecnológica que trabaja precisamente en la conexión entre interacciones físicas y digitales, plantea que uno de los grandes vacíos de las organizaciones está en lo que ocurre presencialmente. Su plataforma administra alrededor de 50 millones de interacciones únicas al año en espacios físicos de sectores como banca, retail y salud, según datos publicados por Forbes Colombia.

La idea es que una interacción en una sucursal no desaparezca cuando la persona cruza la puerta de salida.

En un caso con Banco Macro publicado por la propia Numia, la empresa reportó una reducción de 16 % en los tiempos de espera en caja y de 6 % en el sector comercial frente al proveedor utilizado anteriormente. Son resultados de esa implementación específica, no una promesa automática para cualquier banco, pero muestran cómo conectar información operativa puede producir efectos medibles dentro de una sucursal.

La IA puede ayudar a decidir qué debería pasar después

En este punto aparece la inteligencia artificial, aunque conviene separar dos conceptos: omnicanalidad e IA no son lo mismo.

Un banco puede conectar canales sin utilizar inteligencia artificial generativa, y añadir un chatbot con IA tampoco convierte automáticamente su operación en omnicanal.

La IA empieza a resultar útil cuando ayuda a interpretar la información reunida durante el recorrido y decidir qué debería ocurrir después.

Puede, por ejemplo, clasificar una solicitud sencilla para que se resuelva automáticamente, detectar que un caso necesita un especialista, priorizar una atención o entregar al ejecutivo información relevante antes de que comience la conversación.

Numia plantea esa lógica como una “orquestación” de interacciones físicas y digitales: kioscos, sistemas de turnos, aplicaciones, atención por video y herramientas de análisis pueden alimentar un mismo recorrido para decidir si la siguiente atención debería ser digital, presencial o híbrida.

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La diferencia es importante. La meta no debería ser añadir otro bot que también te pregunte desde cero qué necesitas, sino utilizar la tecnología para que el siguiente punto de contacto llegue con más contexto que el anterior.

Una sucursal omnicanal no es una sucursal sin personas

Si buena parte de las operaciones bancarias ya puede hacerse desde el celular, resulta lógico preguntarse para qué queda entonces una oficina.

La omnicanalidad propone una respuesta interesante: para aquello donde la interacción humana realmente aporta valor.

Una consulta rutinaria, una actualización sencilla o una gestión repetitiva pueden migrar hacia autoservicio o automatización. Una decisión financiera compleja, un problema poco habitual o una situación que necesita explicación puede requerir un asesor.

La tecnología no necesariamente elimina ese contacto; puede cambiar el momento en el que ocurre y la información con la que comienza.

Ese enfoque también aparece en estrategias de bancos que están trasladando gran parte de su operación hacia canales digitales sin abandonar la atención humana. Garanti BBVA reporta que el 98 % de sus operaciones bancarias se realiza fuera de las sucursales, al mismo tiempo que plantea utilizar automatización e IA para liberar a sus empleados de tareas operativas y dedicar más tiempo a trabajos de mayor valor.

La sucursal, entonces, no tendría que competir con la app. En un sistema omnicanal, deberían complementarse.

Para que tu banco “recuerde”, necesita manejar bien tus datos

Existe una parte menos visible de toda esta experiencia: para conservar contexto entre canales, una institución necesita integrar información.

Y eso convierte la omnicanalidad también en un desafío de seguridad, privacidad y gobierno de datos.

Que una sucursal pueda reconocer un trámite iniciado en una aplicación no significa que cada empleado deba tener acceso a toda la información disponible sobre un cliente. Los sistemas necesitan permisos, controles de acceso y reglas que determinen qué información puede utilizarse, quién puede consultarla y con qué finalidad.

La personalización tampoco debería confundirse con saberlo absolutamente todo sobre una persona. Una buena experiencia necesita el contexto adecuado para esa interacción, no acceso indiscriminado a cada dato disponible.

Por eso, probablemente una de las mejores pruebas de omnicanalidad sea también una de las más sencillas: cambias de canal y el proceso continúa sin que tengas que pensar demasiado en la infraestructura que existe detrás.

Si pasas de la app al teléfono y después a una sucursal y cada uno parece conocerte por primera vez, tienes varios canales.

Cuando todos entienden la misma historia, empieza la omnicanalidad.

¿Sabías que?

Mucho antes de las aplicaciones bancarias, los bancos tuvieron que enfrentarse a otro gran cambio de canal. El 27 de junio de 1967 abrió en una sucursal de Barclays en Enfield, al norte de Londres, el primer dispensador de efectivo del Reino Unido, un antecedente directo del cajero automático moderno. El actor británico Reg Varney fue la persona elegida para estrenarlo.

El cajero cambió algo que hoy parece obvio: ya no era obligatorio hablar con una persona dentro de una sucursal para retirar dinero. Desde entonces, la banca no ha dejado de sumar canales —ATM, teléfono, internet, aplicaciones y asistentes digitales—. La omnicanalidad plantea el siguiente problema de esa historia: después de crear tantas formas de hablar con tu banco, ahora toca conseguir que también hablen entre ellas.