Tener un millón de seguidores ya no te garantiza la campaña: las marcas están mirando otra cifra

Tener millones de seguidores ya no garantiza una campaña.

Durante años tratamos el contador de seguidores como si fuera el nivel de poder de un personaje en un videojuego: entre más alto, mejor. Diez mil estaba bien. Cien mil comenzaba a impresionar. Llegar al millón prácticamente venía acompañado de música épica.

Para las marcas, esa matemática ya no funciona tan fácil.

Un creador con un millón de seguidores todavía puede poner un producto frente a una multitud. El problema es que ese número no dice quiénes están mirando, cuánto confían en esa persona ni si tienen el más mínimo interés en comprar lo que acaba de aparecer en pantalla.

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Por eso, mientras algunas cuentas siguen persiguiendo el próximo millón, muchas empresas están mirando hacia abajo en el contador. Los microinfluenciadores y creadores de nicho reúnen audiencias mucho más pequeñas, pero también comunidades construidas alrededor de temas específicos. Y en marketing, hablarle a menos personas puede ser un excelente negocio si son precisamente las personas correctas.

Tener un millón de seguidores ya no cuenta toda la historia

El cambio no significa que las celebridades digitales hayan dejado de servir. Si una empresa quiere que medio internet vea el lanzamiento de un teléfono, una película o una nueva colección, el alcance masivo continúa teniendo valor.

Lo que perdió fuerza es la idea de que muchos seguidores equivalen automáticamente a mucha influencia.

El informe State of Creator Marketing 2025-2026 de CreatorIQ ayuda a ponerlo en perspectiva. Entre las marcas consultadas, la compatibilidad entre el creador y la marca fue uno de los principales criterios para decidir con quién trabajar. El número de seguidores, en cambio, quedó en el último lugar de los factores señalados, con 8%.

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Es una diferencia importante porque obliga a hacer una pregunta que el numerito debajo del nombre no puede responder: ¿ese millón de personas tiene algo que ver con el producto?

Una cuenta puede reunir seguidores de distintos países, edades e intereses. Puede tener millones de visualizaciones y aun así resultar poco útil para una empresa que necesita vender bicicletas en Bogotá, maquillaje para piel sensible o accesorios especializados para jugadores de PC.

Un millón se ve espectacular en una captura de pantalla. En una hoja de resultados necesita bastante más compañía.

A veces 30.000 seguidores son exactamente los 30.000 que una marca necesita

Pensemos en una empresa que vende bicicletas para ciclismo de montaña.

Podría contratar a una celebridad con dos millones de seguidores entre los que hay fanáticos de fútbol, estudiantes, amantes de la moda, personas que viven en otros países y probablemente alguien que no se sube a una bicicleta desde primaria.

La otra opción es un creador con 30.000 seguidores que habla todas las semanas sobre rutas, suspensiones, frenos, cascos y entrenamientos.

El segundo llega a mucha menos gente. También llega a una audiencia que ya hizo parte del trabajo difícil: está interesada en el tema.

Deloitte utiliza una lógica similar al explicar que una empresa de decoración puede obtener más valor de un creador seguido por 30.000 aficionados al diseño interior que de otro con un millón de seguidores cuya comunidad no tenga relación con ese mercado.

HubSpot encontró otra señal del fenómeno. El 45 % de los profesionales de marketing consultados aseguró haber obtenido sus mejores resultados trabajando con microinfluenciadores. Entre quienes trabajaron con perfiles de más de un millón de seguidores, la cifra fue del 6 %.

Eso no quiere decir que 30.000 sea mágicamente mejor que un millón. Quiere decir algo bastante más sensato: el tamaño de una audiencia importa menos cuando esa audiencia está mirando hacia otro lado.

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También nos cansamos de que nos vendan algo cada cinco minutos

Existe otra razón por la que una comunidad gigantesca puede perder efectividad: después de cierta cantidad de promociones, hasta la recomendación más entusiasta empieza a sonar como una pausa comercial.

Patricia Larrarte Castañeda, docente del programa de Marketing de Negocios Virtual de la Fundación Universitaria del Área Andina de Bogotá, explica que las audiencias están cada vez más expuestas a este tipo de contenido.

“Las personas están expuestas diariamente a una enorme cantidad de contenido patrocinado. Cuando un mismo creador promociona productos de distintas marcas de manera constante, el público comienza a percibir esos mensajes como publicidad repetitiva y pierde confianza en sus recomendaciones”, señala Larrarte.

La idea tiene relación con un fenómeno conocido en psicología como habituación: ante la exposición repetida a un estímulo, nuestra respuesta puede disminuir.

Eso no significa que exista una cantidad exacta de publicaciones patrocinadas después de la cual el cerebro active un botón imaginario de “ignorar influenciador”. Pero sí ayuda a entender algo que cualquiera que utilice redes sociales probablemente ha experimentado.

La primera recomendación puede despertar curiosidad. La número 27 empieza a parecer parte del mobiliario.

La confianza vale más cuando cualquiera puede comprar alcance

Aquí es donde los creadores de nicho encuentran una ventaja.

Quien sigue durante años a una persona porque sabe de ciclismo, videojuegos, maternidad, gastronomía o fotografía no necesariamente la percibe como una celebridad distante. Muchas veces la relación se parece más a la de alguien que ya hizo la tarea sobre un tema que también le interesa a su comunidad.

Esa cercanía puede volver una recomendación más relevante.

“La influencia ya no depende únicamente del número de seguidores, sino de la calidad de la relación que existe entre el creador y su comunidad”, afirma Larrarte.

Hay datos que respaldan la importancia de esa percepción. Una investigación de Deloitte encontró que alrededor del 45 % de los consumidores consultados consideraba más auténticas las reseñas de creadores que los anuncios publicados directamente por las marcas. Entre integrantes de la generación Z, esa proporción se acercaba al 70 %.

La palabra importante es auténticas.

Si alguien lleva tres años hablando de teclados mecánicos y recomienda uno nuevo, existe un contexto previo. Si mañana promociona una crema facial, un seguro para carros y alimento para gatos en la misma tarde, quizá esa recomendación necesite trabajar un poco más para ganarse la confianza.

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Los likes siguen sirviendo, pero las marcas quieren saber qué pasó después

Durante mucho tiempo buena parte del marketing digital podía resumirse en una colección de cifras fáciles de mostrar: seguidores, alcance, impresiones, reproducciones y “me gusta”.

Nada de eso se volvió inútil. Saber cuántas personas vieron una campaña sigue siendo importante.

El problema aparece cuando la evaluación termina ahí.

Las marcas están añadiendo otras preguntas: ¿la audiencia correcta vio el contenido?, ¿comentó?, ¿hizo clic?, ¿visitó la página?, ¿compró?, ¿la conversación alrededor de la marca mejoró?

Por eso entran en juego métricas como:

• Engagement: cuánto interactúa realmente la comunidad.
• Afinidad: si el creador tiene sentido para la marca y el producto.
• Audiencia: dónde vive, qué edad tiene y cuáles son sus intereses.
• Conversión: cuántas personas hicieron lo que buscaba la campaña.
• Sentimiento: qué tipo de conversación generó la colaboración.
• Ventas y recompra: cuando es posible relacionarlas con la campaña.
• Calidad de los comentarios: porque 5.000 emojis de fuego tampoco cuentan toda la historia.

El cambio parece pequeño, pero modifica la pregunta completa.

Antes interesaba saber cuánta gente podía ver al influenciador. Ahora importa mucho más averiguar qué puede conseguir ese creador con la gente que ya lo ve.

Ojo: tener pocos seguidores tampoco convierte a alguien en buen influenciador

Ser microinfluenciador no entrega automáticamente un certificado de autenticidad.

Una cuenta con 15.000 seguidores también puede tener una comunidad comprada, casi ninguna interacción o una audiencia que no coincide con lo que necesita la empresa. Puede aceptar colaboraciones incompatibles entre sí o recomendar cualquier producto que aparezca con un contrato.

La ventaja, entonces, no consiste en ser pequeño por ser pequeño.

Consiste en tener una comunidad específica, activa y coherente.

Por la misma razón, los grandes creadores no van camino a la extinción. Una compañía que necesite notoriedad masiva probablemente seguirá encontrando valor en ellos. Otra que quiera vender un producto extremadamente especializado puede preferir repartir su presupuesto entre varios perfiles pequeños.

Es menos una guerra entre David y Goliat y más una cuestión de escoger la herramienta correcta.

En Colombia también importa decir cuándo le están pagando al creador

Hay una última pieza en ese negocio de la confianza: la transparencia.

En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio cuenta con una Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores. Entre sus recomendaciones está dejar claro cuándo existe una relación comercial detrás de una publicación.

Es decir, intentar que una campaña parezca una recomendación completamente espontánea cuando existe un acuerdo con una empresa no es precisamente la mejor manera de construir esa confianza que las marcas están buscando.

“Los consumidores valoran saber cuándo una publicación hace parte de una colaboración comercial. La claridad reduce la sensación de manipulación y fortalece la credibilidad tanto del creador como de la marca”, explica Larrarte.

Y la discusión puede terminar trascendiendo los comentarios de Instagram.

En abril de 2025, la SIC confirmó una sanción de 813 millones de pesos contra Grupo Cossio S.A.S. por publicidad engañosa relacionada con el denominado Método Cossio. La autoridad destacó el papel que tuvo la promoción realizada por Yeferson Cossio dentro de la estrategia utilizada para comercializarlo.

Es un recordatorio bastante útil para creadores y empresas: la influencia puede ayudar a vender un producto, pero también trae responsabilidades cuando esa recomendación es publicidad.

Al final, el millón de seguidores no desapareció. Simplemente dejó de ser la respuesta.

Porque una marca puede comprar alcance. Lo difícil sigue siendo conseguir que alguien al otro lado de la pantalla preste atención, confíe y haga algo después.

¿Sabías que?

El negocio de aprovechar la influencia de una persona reconocida para vender algo nació muchísimo antes de Instagram, TikTok y hasta de la palabra influencer. En 1763, el ceramista británico Josiah Wedgwood fue nombrado Potter to Her Majesty después de trabajar para la reina Charlotte, y su cerámica terminó asociándose comercialmente con la monarquía bajo el nombre Queen’s Ware.

Wedgwood entendió muy pronto que el prestigio de quien utilizaba un producto podía aumentar el deseo de los demás por tenerlo. Más de 260 años después cambiamos reinas por creadores, salones reales por feeds y vajillas por prácticamente cualquier cosa que quepa en un enlace de compra. La pregunta de fondo, curiosamente, sigue siendo la misma: ¿por qué debería confiar en la persona que me está recomendando esto?